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中小饲料企业营销思路探讨

目前相当一部分中小饲料企业由于实力有限、人力资源跟不上、管理水平不高,营销业绩不理想。在某种程度上,营销工作成了广大中小饲料企业的发展瓶颈。中小饲料企业的特点是小且灵活,因而在管理上不必像大饲料企业那样正规,只需抓好要点,充分发挥自身的优势。营销工作也是这样,抓好几个要点,提纲携领,很容易取得成效。因而,中小饲料企业营销思路就是管理营销要点,通过抓要点来促进整个营销工作的开展。中小饲料企业的营销管理要点:①做出好产品;②建立好队伍;③制订好策略;④管理好市场;⑤树立全员营销意识。

一、做出符合市场需要好产品

1.适销对路  适销对路这一概念应该时刻存在于经营者的脑海中,只有拥有适销对路的饲料,下面的工作才能展开。市场需要什么就生产什么,而不是生产什么就卖什么。营销就是满足用户需求的过程,其起始于用户的需求,也就是市场需要,满足了市场需要也就是适销对路。市场调研是做到适销对路惟一的途径,应包括:用户需求调研,即搞清用户对现有饲料的看法、用户的消费行为、用户的期望,根据用户的要求来设计饲料,从根本上解决问题;同类饲料中的畅销品牌调研,研究别人的饲料为什么会畅销,并考虑在自己的饲料设计上移植这些成功因素,这是一个捷径;同类饲料中的非畅销品牌调研,目的是研究别人饲料滞销的原因,在自己设计饲料时回避这些问题,避免重蹈覆辙;市场分布及市场容量调研,研究将要开发的饲料前景是否看好,是否适合自己运作,对于一些不适合自己运作或市场不看好的饲料,从一开始就应当回避,将问题解决在萌芽状态;饲料生命周期调研,目的是研判所开发饲料处于什么样的生命周期,针对不同的生命周期采取不同的策略。

2.饲料质量  饲料质量的好坏是饲料能否畅销的基础条件,没有饲料质量作基础,营销工作是很被动的。除了对质量的严格要求之外,饲料质量还应当结合用户的实际需求和成本来考虑,同时,更要关注竞争对手的质量,只有饲料质量比竞争对手更好,才能在竞争中取胜。此外,要牢记饲料质量必须稳定如一,质量下滑是饲料企业由盛转衰的一个重要原因。

3.饲料价格  饲料价格是饲料畅销的杀手锏。由于用户选择余地很大,而目前饲料雷同现象普遍,因而在所有营销工具中,最常用也最有效的就是饲料的价格,企业应在制定营销策略时考虑如何巧妙运用价格。价格问题的实质就是成本问题,只有成本有优势,价格才会有优势。应建立成本意识和成本分析、管理制度;依靠技术进步降低成本;扩大规模,通过建立生产规模来实现成本管理。

二、建立强有力的销售队伍

建立一支能征善战的业务队伍有四个基本要素,分别为核心、素质、管理和沟通,四者不可偏废。

1.优秀的营销队伍要有一个核心,营销队伍的战斗力能否发挥出来,关键是看团队的精神凝聚力,这就要求队伍必须有一个核心。这个核心是一种理念或是一位领导人。有共同理念或共同信任的领导人,能给大家带来一种稳定感和自信心,这样才能形成凝聚力,才能充分发挥出团队的力量。否则,队伍内部人心不齐,不能建立协调一致的行动步骤,无法发挥出应有的团队力量,销售工作会非常被动。

2.优秀的队伍源自优秀的业务员,一个经过培训的专业销售人员和没有任何销售技能的销售人员的销售效果是不可同日而语的。企业必须认识到优秀的业务队伍源自优秀的业务员,优秀的业务员源自精心的招聘选拔、认真的技能培训、严格的实践锻炼。招聘是第一道关,要挑选那些能吃苦、头脑灵活、上进心强、品行好、有社会基础的年轻人;第二是要有认真的技能培训,包括饲料企业理念、饲料行业知识、营销技能等基础知识,通过技能培训使一个业外人变为一个专业的销售人员;第三要通过严格的实践锻炼,让一个新业务员转变成为成熟的业务员,成为销售队伍的中坚力量。

3.严格科学的管理是优秀业务队伍的保障  大多数饲料企业都认识到管理在业务队伍建设上的重要性,但是在实际工作中,管理工作往往做得很不到位,制度不全面,考核不严格,造成业务队伍松松散散。对销售队伍的管理,主要有建立营销组织架构,明确各部门在组织中的隶属关系和各自的职能,强化责任心,保证政令畅通;建立行政管理制度,规范每个人的行为规范;建立业务管理制度,规范业务流程和每个人的业务行为;建立行动管理制度,利用制度和各种表格来规范每个人在市场上的行动,保证有效工作时间;建立业绩考核和薪资政策,激励业务人员的积极性,保证销售目标的达成。通过这五部分,可以建立一套标准的营销管理体系,从而实现业务队伍管理的严格性、科学性。

4.建立例会沟通制度  销售例会在销售管理中很重要,利用例会可以做到上情下达、下情上报、共同探讨市场问题、表扬先进、鞭策落后,从而让业务人员有一种归属感、荣誉感,也是体现团队精神的好机会。销售例会主要由营销部门的领导主持,通报点评业务工作,安排了解下月销售计划,业务人员汇报市场工作,探讨疑难问题,进行针对性培训。通过这些内容,使例会成为一个充电加油提高的机会。例会形式应当是一种双向沟通模式。最好每月1次,也可1周1次,特殊时期应根据实际情况而定。例会的参加者可以是全体人员或全体业务人员,或是业务主管和其他部门相关人员。

三、制定好市场策略

市场策略主要有营销计划书、市场布局和营销策略。

1.营销计划书  营销计划书是指导整个营销工作的最基础的政策文件,是非常有效的营销工具,所有营销工作都依此来展开,营销计划书通常分为六大部分。营销环境分析,内容包括宏观环境分析(如经济形势、法律法规、行业动态等)和微观环境分析(如竞争对手分析、供应商分析、市场容量、市场结构、饲料生命周期和经销商分析等);用户行为分析,详细了解用户的需求以便针对性制订相应策略,内容有经销商养殖户分析、经销商养殖心理分析、经销商养殖消费行为分析和经销商养殖场所分布等;分析,了解饲料企业所处的位置、机会,饲料企业存在的问题,与竞品相比有什么优势、劣势等;营销目标制定,通过市场细分、市场定位,锁定要占领的市场、经销商养殖户,集中资源,按月度、市场、部门、人员、品种等分别制订销售计划,明确销售额、回款额、利润额、市场占有率、品牌知名度等营销目标;营销组合,通过饲料产品策略、价格策略、通路策略、广告策略的组合运用,确保营销目标的达成;进度预算表,涉及各事项的时间安排、责任人、费用等,控制进度和费用。

2.市场布局  市场是相互影响的,其中一些市场处于关键位置,一些处于次要位置,打开一些关键市场,就会占领一大片市场。因此必须认真研究市场,按市场特点划分出几个区域,每个区域选出重点市场,然后确定这些区域市场的开发次序和轻重缓急,形成一个总体市场布局方案。市场布局要考虑多种因素,一是市场的重要性,是否属战略要地制高点;二是竞争对手的势力,看对手的多少、战斗力的强弱、是否易攻占;三是运输距离,距离太远运输费用高,市场管理有难度;四是市场容量大;五是市场之间的相互呼应,提高市场占领的速度;六是考虑人员配置,有多少主管、多少业务员,哪些能够形成良好的配置;七是考虑未来的市场管理,防止市场窜货;八是为将来市场开发留下空间。制订市场布局方案时一定要有前瞻性眼光,避免浪费有限的市场资源。

3.营销策略  在营销管理中,应制订一些营销策略,来强化一些管理要点。选重点、建热点,以点带面。这是在市场开发方面的一个重要策略。根据市场布局,选择出一些重点市场,做好这些重点市场,就会控制整个市场。因而一定要选准重点市场,并且重点突破,从人力、物力、资金方面全面配合。选择一些容易打开的市场做热、做火,成为一个榜样,形成极好的示范效应。有重点、有热点的去逐点突破,就会形成整体市场。经销商销售管理。经销商销售管理是销售中最基础的工作,只有经销商销售管理工作做扎实,市场基础才牢固。经销商销售管理要讲深度和广度,就是要将面铺开,将量铺出来。只要做到这两点,可以说市场就能被占领,因而要强调经销商销售管理。这在外国被称之为深度分销或路线销售,我国很多厂家已采取这种策略,效果良好。经销商销售管理或分销一定要制订经销商销售管理计划或分销计划。经销商、业务员和用户的积极性。销售工作是靠人开展的,无论是经销商、业务员还是用户,都存在一个积极性的问题。经销商积极地卖货、业务员积极地推销、用户积极地购买,这样销量就会直线上升,反之则市场平平。强调积极性就是强调在日常销售工作中时刻关注经销商的积极性,业务员的积极性和用户的积极性,想办法调动并保持其积极性,针对不同的群体制订不同的策略。

四、经营管理好市场

销售工作经过策划、开发、启动,进入市场平稳期之后工作重点便是管理,通过销售计划、经销商销售和客户、理货管理来保持市场的健康稳定发展,防止大起大落。

1.销售计划  销售计划是整个销售工作的核心,所有工作都围绕着销售计划来展开。销售计划主要内容有销售目标、销售进度、市场(客户)目标、饲料品项指标、市场开拓方案和费用预算等内容,计划内容越详尽越真实,实施的可行性越高。销售计划应当有统一的标准格式,由销售管理部门下达目标,执行部门根据目标拟定月度销售计划,并上报公司批准后执行。销售管理部门根据此计划在月底进行考核,检查落实情况。并利用销售计划做出费用预算,根据此预算来进行费用管理,实现费用管理透明化。

2.经销商销售管理  经销商销售管理是销售管理的基础工作,对业务人员的锻炼具有无可替代的重要性,因为经销商销售管理是最基础、最繁重的销售工作,是销售的最前线,遇到的问题最多,也最容易收集到一手信息。应常抓不懈,强化业务人员对经销商的销售管理意识。经销商销售管理一方面可以磨炼业务人员的素质,另一方面可以提高处理各种麻烦的反应能力。经过几个月认真的经销商销售管理的锻炼,可以将一个新手转变成一个自信、经验丰富的老业务员。经销商销售管理能力的高低很大程度上决定了一个公司的销售实力的大小。经销商销售管理能力取决于经销商销售管理工具和经销商销售管理人员的多少以及沟通水平,但是经销商销售管理费用支出比较大,企业不能因为强调经销商销售管理,就陷入经销商销售管理费用的陷阱,一定要严格控制费用。

3.理货管理  销售正常之后,就要开展另一项基础工作——理货工作。所谓理货就是在终端售点整理货物,展示好饲料形象,促进销售。一个店铺内每类饲料都有多家饲料,店主很难关照到每一个饲料,因而需要我们主动出击。理货工作同经销商销售管理一样重要,也需经常开展,常抓不懈。理货工作的主要内容有整理饲料形成好的卖相;整理宣传促销品,保持良好的饲料企业形象;盘点库存,了解销售情况;调研竞品,了解竞争对手的情况;意见征询,收集各方面意见。理货工作一要责任心强,二要认真填写有关表格,三要严格管理,长期坚持下去,就会形成强大的销售威力。4. 客户管理我们所有的销售额都是通过客户来实现的,因而客户管理是销售管理的重要内容。客户管理主要有计划管理、客户资料管理、积极性管理和市场窜货管理等。计划管理就是针对每个经销商每月制订销售计划,计划分月度目标、品种目标、分销计划、促销活动、返利、时间进度和费用预算等,通过计划管理将客户的销售工作置于公司的控制之下。公司制订统一的表格(可由业务员和客户共同制订,报公司批准执行),月底考核。客户资料管理就是将客户的基本资料、合同、销售计划、销售记录等进行统一归档管理。客户资料是客户管理的基础资料,越详细越便于管理。积极性管理就是通过制订各种策略来提高经销商的积极性,客户的积极性直接影响销售工作的进展,这也是营销的一项基本策略。市场窜货管理就是防止经销商跨区域销售,扰乱市场。防止窜货,一是完善经销权政策,二是控制好市场价格,三是监控货物走向。应将防止市场窜货作为客户管理的一个重点,一旦出现窜货,立即严格处理 ,不可姑息,谨防蔓延 。

五、树立全员营销意识

在营销工作中,做产品、建队伍、搞策划、抓管理等技术上的东西很容易学到,但是如果思想意识上的问题得不到解决,只能说学到一些皮毛,只能用一时,不能保一世。从某种程度上说,营销观念是营销最基础的东西。强化营销观念的第一个关键是树立市场导向意识,这将对销售工作起到巨大的促进作用。因为只要有了市场导向意识,就会从市场角度考虑各项工作而不会闭门造车当头脑中装满了消费者的需求经销商的意见、竞争对手的表现时,即便没有从事过营销工作,做起营销来也不会有太大的问题。反之,空有一套理论,不从实际出发,只能妄谈成功。另一个关键是树立全员营销意识。成功的营销依赖于饲料企业各部门的通力协作,一方面及时解决市场反映的各种问题和要求;一方面集合每个员工的智慧和努力。只有所有的员工都有了这种意识,营销工作才能得到真正的保障,否则,营销成功的可能眭微乎其微。可以说,全员营销意识是所有营销武器中最具价值的,它能够很快地形成战斗力。我国南方之所以比北方经济发展快,也得益于这种意识,而不仅是政策。


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